Vendredi 5 juin 2009   EST REPUBLICAIN

Le greenwashing pour cible

Contre les campagnes qui détournent l'argument écologique, un comité prône l'instauration de règles déontologiques.

Pas forcément intelligible dans sa traduction française, le « greenwashing » est leur cible. « II faut bien avoir conscience que les publicitaires .sont tout sauf idiots », explique Bruno Genty/« Or, dans le contexte actuel, ils ont bien compris l'intérêt qui existe d'utiliser, parfois de manière totalement erronée, l'argument écologique pour vendre produits ou services ». Vice-président de France Nature Environnement et du comité paritaire de la publicité, Bruno Genty dénonce la vague mercantile bâtie sur la vogue environnementale, qui pousse fabricants, industriels, publicitaires à « détourner l'argument pour mener, au contraire, les consommateurs vers des comportements anti-environnementaux ». « Au lendemain du Grenelle, on a soudain eu l'impression que toutes les voitures étaient devenues vertes, et qu'elles représentaient un bénéfice pour l'environnement », ironise-t-il. « Pour un peu, avec une pub où on le voit dans la nature, on nous ferait croire qu'une automobile 4X4 est écologique... » L'autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) a pris le relais du Bureau de vérification de la publicité (BVP), composée de professionnels,d 'associations de consommateurs et de protection de l'environnement. Sa mission vise à déterminer des principes déontologiques et à alerter sur toute publicité au message susceptible d'être détourné à des fins anti-environnementales.

« David contre Goliath »

« Chaque mois, nous constatons une série de publicités qui soit incitent à contourner la réglementation, soit se targuent de pseudo-vertus écologiques », poursuit Bruno Genty, qui met le doigt où ça fait mal : la question des moyens pour obtenir un respect des règles et lutter ainsi contre le « greenwashing ». « L'objectif, c'est d'établir un contrôle paritaire pour intégrer la société civile dans les règles de déontologie », souligne-t-il. La création d'un jury a, ainsi épingle plusieurs grandes entreprises, telles France Betteraves ou Areva. « Certes, notre absence de moyens fait que c'est un peu la situation de David contre Goliath et que beaucoup passent à travers les mailles du filet », reconnaît le vice-président du comité paritaire de la publicité. « Mais l'action est loin d'être inutile car même si les conclusions ne se traduisent que par des avis défavorables, elles peuvent s'accompagner de contraintes pour la diffusion des spots de télévision, par exemple. Il existe aussi de nombreux annonceurs qui ont pris le parti d'accorder aux conclusions du jury une véritable importance en choisissant de suivre l'avis de cette instance ».

Antoine PETRY

apetry@estrepublicain.fr